Gerade habe ich folgende Werbung von bloomstreet.net auf DWDL entdeckt. Ich will nicht immer auf den Konzernen rumhacken. Jeder möge sich seine eigene Meinung dazu bilden…
Eine Bemerkung muss ich aber trotzdem loswerden. Ich glaube nicht, dass man ein Social Network mit klassischer Onlinewerbung groß machen kann. Auch nicht mit den Bertelsmann-Millionen!
Wir werden tagtäglich von TV-Spots berieselt, auf der Straße kleben an jeder Ecke Plakate und im Internet treffen wir auf immer mehr blinkende Banner. Die Werbewirkung der Push-Medien wird immer geringer. Für Markenbildung ist diese Art der Werbeform wichtig. Und natürlich auch um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Aber wie werden künftig Kaufentscheidungen gefällt? Aufgrund der Werbung oder vielleicht doch eher auf Grundlage von Empfehlungen von Freunden und Bekannten?
Ein Beispiel aus meinem eigenen Leben. Nach meiner Rückkehr aus Südafrika war klar: ich brauche ein neues Mobiltelefon. Eines mit dem ich auch das Internet und eMail nutzen kann. Auf Grundlage der Werbung konnte ich keine Kaufentscheidung fällen. Also ab in den Vodafone-Shop. Der nette Verkäufer legte mir das eigene Vodafone-Produkt ans Herz. Weil er die Absatzzahlen des Produktes steigern wollte, oder weil er wirklich der Meinung ist, das sei das beste Produkt für mich? Ich war unschlüssig.
Also habe ich zwei Freunde angerufen, die sich mit Mobiltelefonen bestens auskennen. Nachdem ich erläutert hatte, was ich benötige, empfahlen mir beide das Nokia E61i. Das habe ich dann noch auf einigen Testseiten und in Blogs recherchiert und dann habe ich meine Kaufentscheidung getroffen. Seit Freitag bin ich stolzer Besitzer des Nokia E61i. Und noch bin ich zufrieden.
Dieses Beispiel zeigt, dass Kaufentscheidungen weniger aufgrund von Werbung als mehr durch Empfehlungen erfolgen. Und durch Berichte von anderen Usern in deren Blogs oder auf Testbericht-Seiten.
Ob das was mit shoppero zu tun hat? Who knows…
Ich kann mich noch gut an das Ende der 90er Jahre erinnern. Damals hatte die Onlinewerbewirtschaft das Problem, dass zu wenig Reichweite vorhanden war. Die Markenartikler hielten sich deshalb mit der Onlinewerbung zurück, denn es gab eben nicht die Reichweite wie im Fernsehen oder den Printmedien.
Heute sieht die Onlinewerbewelt anders aus. Die Reichweite ist vorhanden – auch wenn noch nicht ganz mit dem TV-Markt vergleichbar. Onlinewerbung hat andere Werbegattungen längst überholt und an Wichtigkeit in den Mediaplänen der Agenturen gewonnen. Es gibt mittlerweile in Deutschland eine Reihe von Angeboten mit mehreren Milliarden PageImpressions pro Monat. Ende der 90er Jahre noch unvorstellbar.
Aber Onlinewerbung hat ein nicht ganz neues Problem. Die Reichweite ist unqualifiziert. Die Markenartikler suchen nach speziellen Zielgruppen. Die große Aufgabe der Betreiber von Onlineangeboten ist es, dem Werbetreibenden die Zielgruppen zu bieten, die dieser sucht. Ein Ansatz, neben Usertargeting, ist die Trafficveredelung.
Blogger kennen das Problem. Obwohl Google gerade durch die hohe Relevanz der Anzeigen so erfolgreich geworden ist, bietet AdSense oft nicht ausreichende Übereinstimmung mit dem Content der Seite. Zum Ärgernis der Blogger und zu Lasten der Klickrate und damit dem Verdienst.
Trafficveredelung bedeutet, dass der User gezielt auf Informationen gelenkt wird, die für ihn relevant sind. Und dort können dann Werbemaßnahmen teuer verkauft werden. Ein Beispiel. Wenn ein Blogger einen Bericht über eine Reise schreibt und in dem Text erwähnt, dass er mit seinem Nokia-Mobiltelefon seine Eltern angerufen hat, dann kann es passieren, dass AdSense Werbung von Nokia einblendet. Nicht besonders relevant, oder? Die Klickrate wird relativ gering sein und die Umwandlungsrate (d.h. ein tatsächlicher Kaufabschluß) wahrscheinlich noch schlechter. Anders verhält es sich, wenn ein Blogger über das neue Nokia E61 schreibt. Wenn neben diesem Bericht Werbung für das Nokia E61 eingeblendet wird, dann wird die Klickrate deutlich höher sein und auch der Kaufabschluß ist wahrscheinlicher. Der Werbetreibende wird sich diese Werbemaßnahme deutlich mehr kosten lassen, als wenn die Werbung ohne inhaltlichen Zusammenhang eingeblendet wird.
Warum schreibe ich das? Weil ich mich an einem Unternehmen beteiligt habe, welches Trafficveredelung anbieten wird. Blogs und Website-Betreiber werden durch diese Veredelung höhere Einnahmen erzielen können, als mit bisherigen Werbeformen. Und der Anbieter der Website wird auch noch selbst entscheiden können, für welche Produkte er Werbung machen möchte und welches Format die Werbung haben wird.
Ich komme gerade von ein paar Tagen Urlaub zurück und lese überall die Nachricht: Google kauft Doubleclick.
Ich habe eben ein paar Minuten auf der Terrasse in der Sonne gelegen und in alten Erinnerungen geschwelgt. An einen Abend im Herbst 2000 kurz nach der Gründung von orangemedia. Ich saà mit meinem Partner Dirk Ströer und unserem Leiter Entwicklung Nico Lumma im Fischereihafen-Restaurant in Hamburg. Wir hatten ein Geschäftsessen mit Fabio Selmoni, der damals für die Europa-Geschäfte von Google verantwortlich war.
Ich muss dazu sagen, dass Google in Deutschland noch nicht sehr bekannt war und gerade erst vor dem Durchbruch stand. Nico hat uns damals prophezeit, dass Google den Markt der Suchmaschinen komplett verändern wird und wir uns unbedingt um die Vermarktung von Google bemühen müssen. Das taten wir an dem Abend reichlich. Allerdings machte uns Fabio klar, dass aufgrund eines weltweiten Deals Doubleclick die Vermarktung übernehmen wird. Und das sei auch nur vorübergehend, denn Google wolle eine eigene Vermarktungsmannschaft in Deutschland aufbauen. Das wollten wir zu dem Zeitpunkt kaum glauben, wer war Google?
Offenbar konnten wir Fabio aber doch überzeugen, oder er wollte sich nur für das Essen revanchieren. Orangemedia hatte daraufhin Google für etwa 4 Wochen in der Vermarktung. Dann begann Google selbst die Anzeigenplätze zu verkaufen. Im Jahr 2006 (also 6 Jahre später) hat Google etwa 750 Millionen Euro in Deutschland umgesetzt, fast die Hälfte des gesamten Onlinewerbemarkts. Und gestern auch noch Doubleclick für 3,1 Mrd. Dollar gekauft.
So ändern sich die Zeiten…
Was mir aber auch ein unangenehmes Gefühl gibt. Was ist aus Google, dem Underdog geworden? Dem jungen, frischen Unternehmen, welches angetreten war, um aus dem Internet einen besseren Platz zu machen. Heute ist Google aggressiver als der ach so „böse“ Wettbewerber Microsoft. Und streckt seine krakenartigen Arme überall hin aus. Und das muà Google auch, will man den extrem hohen Aktienkurs halten. Aber ob das im Interesse der Internetnutzer ist?
Social Networks sind DER aktuelle Trend im Internet. Das sieht Marissa Mayer, Produktchefin Suchmaschine von Google ebenso, wie sie neulich in einem FAZ-Interview äußerte:“Soziale Netzwerke bleiben beste Idee im Netz„.
Fast täglich schießt ein neues Angebot aus dem Boden. Aber alle Beobachter und oft auch die Gründer selbst fragen sich, wie damit jemals Geld zu verdienen ist.
Ich habe selbst in aktuell 2 Social Networks investiert, Sie können also davon ausgehen, dass ich mir bereits Gedanken dazu gemacht habe.
Aus meiner Sicht gibt es folgende Finanzierungsmöglichkeiten für Social Networks:
1. Mitgliedsgebühr (nur bei wenigen Zielgruppen derzeit durchsetzbar, Beispiel: XING)
2. klassische Online-Werbung (Banner, Popup, …)
3. Google AdSense
4. intelligente, neue Werbeformen (Ich habe mich an einem Unternehmen beteiligt, welches sich mit diesem Thema beschäftigt. Mehr dazu in einem späteren Beitrag)
5. Affiliate-Partnerschaften
6. Kooperationen (zum Beispiel die Integration einer Jobbörse bei XING gegen feste Gebühr, oder ein exklusiver Shopping-Partner)
7. Micropayment (kleine Beträge für zusätzliche Angebote)
8. Merchandising (bringt erst bei großen Communities mit hohem Bekanntheitsgrad wirklich etwas)
9. Vermarktung des User Generated Content
10. Markforschung
11. Beratung
Wirklich relevant sind derzeit für kleinere und mittlere Netzwerke nur Mitgliedsgebühren und Werbung sowie Affiliate-Partnerschaften. Mitgliedsgebühren kommen nur für wenige Zielgruppen in Frage.
Im Bereich Werbung und Affiliate gibt es einige typische Probleme für Social Networks.
1. Die Aufmerksamkeit für Werbung und damit letztlich auch die Klickrate ist deutlich schlechter als auf contentgetriebenen Seiten.
2. Es handelt sich um User Generated Content. Das bedeutet, der Werbetreibende kann nicht beeinflussen, auf welchen Inhalten er seine Werbung angezeigt bekommt.
3. Werbung wird von vielen Usern in Social Networks als störend empfunden.
Wie ich bereits in einigen früheren Artikeln geschrieben habe, ist für mich die Zielgruppe ein Schlüsselthema. Und zwar erstens um einen Lock-In Effekt bei den Usern zu erreichen und zweitens den Werbetreibenden eine klare Zielgruppe präsentieren zu können. Und Targeting. Darauf sollten sich die Betreiber von Communities konzentrieren. Denn in den meisten Social Networks geben die User eine Vielzahl von persönlichen Daten preis, anhand derer ein Targeting möglich ist. Aber bitte nicht zu auffällig, sonst geht das Ganze bei den Mitgliedern nach hinten los.
Ich bin der festen Überzeugung, dass sich Social Networks über Werbung refinanzieren können. Aber eben nicht mit den gewohnten Mitteln, sondern durch intelligentes Targeting und intelligente neue Werbeformen.
Ich bin jetzt seit 4 Tagen in Deutschland und habe eine Menge Gespräche mit Gründern geführt. Einige Gespräche waren sehr interessant, bei den meisten Gründern vermisse ich aber die nötige Power und in anderen Fällen den Bezug zur Realität.
So sind die Businessmodelle meist auf übertriebenen Annahmen aufgebaut. Da werden zum Beispiel einfach die Bruttopreise aus den Mediadaten groÃer Portale in die Kalkulation übernommen. So landet dann plötzlich ein TKP von 50⬠für ein Fullbanner 468×60 in einem Businessplan. Es wird weder berücksichtigt, dass die Werbekunden Rabatte erhalten, dass der Vermarkter eine Provision für seine Tätigkeit haben möchte und das natürlich auch keine Auslastung von 100% erreicht werden kann. Ganz davon abgesehen, dass 50⬠TKP für einen Fullbanner ein absoluter „Mondpreis“ ist. Ich wage zu bezweifeln, dass es noch viele Werbetreibende gibt, die mehr als einen einstelligen TKP für ein Fullbanner (468×60) oder auch ein Bigsize-Banner (728×90) zahlen. Ich möchte nicht zu viel aus dem Nähkästchen plaudern. Aber als ich vor 3-4 Jahren groÃe Budgets bei den namhaften deutschen Portalen eingebucht habe, habe ich noch nicht einmal 1 Euro TKP bezahlt.
Werbung ist sicherlich eine wesentliche Finanzierungsquelle für ein Onlineangebot. Der deutsche Onlinewerbemarkt ist im letzten Jahr um 85% auf 1,9 Milliarden Euro gewachsen. Und dennoch muss man realistisch bleiben. Die hohen Umsätze werden von den Portalen mit der groÃen Reichweite von mehreren Milliarden PageImpressions gemacht. Oder von Angeboten mit eindeutigen Zielgruppen.
Neulich habe ich einen Beitrag bei Robert Basic auf meine Ausführungen über die Klickraten auf Facebook gelesen. Zuerst einmal möchte ich Robert Basic meinen Respekt zollen, für den Aufwand den er mit seinem Blog betreibt. Seit einiger Zeit verfolge ich seine Artikel mit Interesse.
Ich möchte folgendes richtig stellen. Ich bin nicht mehr Geschäftsführer und auch nicht mehr Gesellschafter der orangemedia.de GmbH. Ich habe meine Anteile vor einigen Jahren an die Ströer Gruppe verkauft. Ebenso bin ich derzeit nicht im Segment der Vermarktung von Onlinewerbung tätig, habe also keinerlei Interesse die Onlinewerbung in der jetzigen Form zu verteidigen.
Zweitens habe ich nur über die Werbeergebnisse auf Facebook berichtet mit der Angabe der Quelle Valleywag. Ich habe nicht geschrieben, dass ich die Werbeform Skyscraper oder was für blinkende Banner sonst, für gut befinde. Ich habe nur die Quelle zitiert und darauf hingewiesen, dass die Klickraten auf Facebook schlechter sind, als auf vielen anderen Plattformen.
Ich bin der Meinung, dass die Klickrate eines der elementaren Bewertungskriterien bei Onlinewerbung ist und weiterhin sein wird. Das muss nicht auf blinkende Banner sein, sondern ist, zumindest im Moment, immer mehr der Klick auf einen Textlink einer Werbeanzeige von Google. Robert Basic blendet selbst Werbung über Google AdSense auf seinem Blog ein. Warum? Für das „dumme Klickvieh“, wie er interessanter Weise seine Leser bezeichnet?
Aber nein, Google soll es ja laut Robert auch nicht mehr sein. Am gleichen Tag schreibt er hier dazu. Besser ein statisches „Banner“ („no animated Bullshit“) rechts in der Sidebar (so 160/180 x 100/140) und ein Fullbanner 468×60. Auf Monatsbasis zum Festpreis. Nicht auf TKP, dass machen ja nur RTL und T-Online, die PI mit ihrer „eklige Seitennavigation erkünsteln“. Und Abrechnung auf Klickbasis kommt natürlich auch nicht in Frage – das ist Old School. So sieht also die Zukunft der Onlinewerbung laut Robert Basic aus? Na wenn das die Zukunft ist. Das hatten wir 1995 schon einmal – aber auch nur, weil die Technologien zur Zählung noch nicht verbreitet waren.
Und bevor jetzt das Argument kommt Klick sei veraltet, die Abrechnung erfolgt künftig per Lead oder Sale. Das mag sein. Aber wenn das „dumme Klickvieh“ nicht auf die Werbemaßnahmen klickt, kommt auch kein Sale oder Lead zustande.
Werbung wird auch weiterhin eine wichtige Einnahmequelle für Internetplattformen sein. Es sei denn die User sind plötzlich bereit für die Inhalte zu zahlen. Robert bringt dafür das Beispiel Lars Hinrichs von openBC an. Klar sind die Businessleute dazu bereit 5€ im Monat zu zahlen. Aber auch der Student auf StudiVZ? Das hat sich auch in der „Old Economy“ bisher nicht ausreichend durchgesetzt, wie der Vergleich zwischen Premiere und den Free-TV Plattformen zeigt.
Um es hier noch einmal klar zustellen. Ich bin kein Verfechter der blinkenden Banner und auch nicht der Layer-Ads. Ich bin der festen Überzeugung, dass perfomance-basierter Werbung die Zukunft gehört. Welche Formate das sein werden oder wie die Kundenansprache erfolgt, darüber lässt sich diskutieren. Und darauf sollten wir alle unsere Energie verwenden, anstatt auf die Werbebranche einzuschlagen.
Hier noch ein paar Links zu Blogs, die das Thema aufgegriffen haben: OpenPeople, Dealicious, Arno Klein, TwoDay